Prikaz besprekorne knjige Fila Najta: „Umetnost pobede“

Slavni kanadski ekonomista, Ruven Brener, jednom prilikom je izjavio da je makroekonomija „i tautologija i mit, i to veoma opasna, koja održava iluziju da je napredak nužno povezan sa teritorijom, nacionalnim odredima i državnom potrošnjom u globalu“. Fil Najt, beskrajno talentovan, hrabar vizionar i osnivač kompanije Najki, verovatno, poput Brenera, deli prezir prema makro segmentu ekonomije. On je u životu prošao kroz ono što Brenerov citat navodi, ako ne i kroz mnogo više od toga.

U Najtovom slučaju, Najki – jedan od najznačajnijih i najuspešnijih brendova na svetu, produkt je njegovog genija. Istovremeno, vrlo verovatno bi i sam Najt priznao da Najki ne bi bio na poziciji na kojoj jeste da nije bilo, i da nije, uspona globalne ekonomske integracije. Skoro svaki artikal koji je ikada proizveden u Najtovoj čudesnoj kompaniji, zapravo nije proizveden na tlu Sjedinjenih američkih država, a da ne pominjemo finansijsku dobit koju je ostvario uz pomoć svoje prvobitne kompanije za proizvodnju patika (Blu ribbon – Blue Ribbon) koja je sarađivala sa japanskom trgovinskom kompanijom Nišo ivai.

Najt je objavio memoare, „Umetnost pobede“, koji su jednsotavno rečeneo – prvoklasni. Najtovu knjigu nećete želeti da ispustite iz ruku, bilo da je posmatrate kao autobiografsko delo ili knjigu koja govori o umeću poslovanja, dok je sa stanovišta knjige koja govori o ekonomiji – besprekorna. Ako ste kao čitalac zainteresovani da učite o ekonomiji, i da je zaista razumete, jedino što će vam biti potrebno jeste da kupite i pročitate Najtovu knjigu. Nakon nešto više od 400 stranica, vrlo dobro ćete razumeti tu „turobnu nauku“, i to bolje nego da ste se bacili na čitanje dosadnih priručnika prepunih grafikona, formula i statistike. Najtova knjiga je jedna od onih na koju ću se godinama pozivati i redovno je citirati. U njoj se krije obilje lekcija.

Ono što je interesantno u vezi sa knjigom „Umetnost pobede“ je to što se radnja završava osamdesetih godina, baš kada je kompanija Najki impresivno stupila na tržište. U tom periodu je Fil Najt vredeo 178 miliona dolara, dok je dosta njegovih zaposlenih iz tog doba vredelo oko 6 miliona dolara. Prema Najtovom mišljenju, priča o začecima Najkija, koja je obeležena skoro neprekidnim strahom od bankrota, upravo je ta koju je trebalo ispričati. Uprkos agoniji i nebrojenim prilikama u kojima su njegovi izumi zamalo propali, Najt tvrdi da bi upravo te segmente priče ponovo doživeo kada bi mogao da se vrati u prošlost.

Najt piše o tome kako neki od njegovih prvih zaposlenih, Džef Džonson (prvi prvcati zaposleni) i Bob Vudel, npr, i dalje redovno posećuju fenomenalni kampus u Bivertonu u Oregonu, koji je u posedu kompanije, kako bi pričali priče o začecima kompanije. Koliko li samo sreće imaju zaposleni u Najkiju kada su u prilici da čuju o tome kako je sve nastalo u podrumu Najtovih roditelja, mnogo pre nego što je Blu ribon mogao da obezbedi poslovni prostor koji će deliti sa bučnim barom, i to sa polomljenim prozorima za čiju popravku neće imati sredstava.

Najtov jedini cilj u evociranju uspomena jeste da neguje kulturu Najki kompanije, u nadi da će podsetiti nekog od preko 5000 zaposlenih u Bivertonu da se negde među njima krije „pobedonosni umetnik“ sa ambicijama nalik Najtovim. Ovaj preduzetnik grčevito radi na tome da skine Najki sa pijedestala, kao što je sam Najki to uspeo da učini sa nekadašnjom vodećom kompanijom Adidas. Današnji zaposleni bez sumnje vrlo lako mogu da zaborave koliko kratkog maha uspeh može biti. Priče Džonsona i Vudela, zajedno sa Najtovom sjajnom knjigom, trebalo bi da podsete njihove zaposlene na ovu istinu i istovremeno podstaknu ponos zbog toga što su deo ove priče i kompanije.

Sa ekonomske tačke gledišta, Najtovo prisećanje prvih 18 godina kompanije provedenih u dugovanjima, u neprekidnom strahu da će načiniti pogrešan izbor koji će dovesti Najki do bankrota, poučno je samo po sebi. Već je pomenuto Najtovo svakodnevno suočavanje sa neuspehom još od zasnivanja kompanije tokom ranih šezdesetih, pa sve do osamdesetih godina prošlog veka, periodu koji svedoči o previskoj stopi državnog poreza kojim je vlada punila svoj budžet.

Najt se vešto kloni političkih stavova u svojoj autobiografiji, ali ne bi bilo pogrešno verovati da osnivač Najkija naginje ka liberalizmu sa malim L. Primeri koji će biti navedeni u ovom prikazu mogu pokazati zašto bi takvo mišljenje moglo da pije vodu.

Kada se radi o porezima i potrošnji, Najt se dotiče obe tematike; na indirektan način. Novca za Blu ribon, a kasnije i Najki, uvek je oskudevalo. Sam Najt se priseća oštre politike kompanije na početku poslovanja: „Svaki slobodan dolar vraćao sam direktno u poslovanje“. Ako posmatramo porez na dobit kroz prizmu Najtove ne tako sjajne novčane situacije, porez na dobit uskraćuje kompanijama šansu za njihovo trenutno i buduće poslovanje.

Posmatrajući krupniji plan, dok piše o 1970. godini, Najt se priseća: „Svakog dana razmišljao sam o likvidnosti, pričao o likvidnosti, dizao pogled u nebo i molio za likvidnost. Kraljevstvo za likvidnost.“ Isto što bi moja malenkost dala da svaki političar pročita Najtove memoare u želji da, nakon penzije, dospe do Vašingtona kako bi ispričao svoju priču. U kratkim crtama, budžet kojim vlada barata, zajedno sa porezima, umanjuje stopu likvidnosti koja bi drukčije bila dostupna kompanijama kojima se smeši budući uspeh u poslovanju. Toliko je situacija bilo u kojima je kompanija Najki zamalo bila pred gašenjem, usled nedostatka novčanih sredstava, što poteže pitanje koliko li je genijalnih koncepata zamrlo pre nego što je uspelo da ostavi svoj doprinos svetu, onako kako je Najki to postigao, a da ni ne pominjemo dobro zbrinute zaposlene koje kompanija ima širom sveta.

Kada govorimo o Najkiju i „dobro zbrinutim zaposlenima“, samo bi zbilja uskogrudi i neuki mogli na to da odgovore da je ova gigantska kompanija upravljala fabrikama širom sveta gde su radnici „izrabljivani“ i loše plaćani. Ono što takvi zajedljivci ne razumeju jeste činjenica da, kada je Najki započeo svoje poslovanje u Vijetnamu (o čemu bi se mogla napisati zasebna knjiga, i to vrlo interesantna), radnici su peške dolazili na posao. Nakon zaposlenja u Najtovoj kompaniji, radnici su počeli da dolaze na posao biciklima, zatim skuterima, a nakon toga i automobilima. Kako, možda preterano skroman, Najt primećuje: „Kad god bi novinari napisali da uslovi rada u tim fabrikama nisu zadovoljavajući, zaboravljali bi da kažu koliko su poboljšani otkako smo mi preuzeli te fabrike.“ Ono što je interesantno, u vezi sa prekookeanskim fabrikama koje Najki poseduje, činjenica je da je kompanija svoje zaposlene uvek plaćala iznad prosečne tržišne stope; katkad toliko iznad proseka da je Najki, kako tvrdi sam Najt, „remetio celokupan ekonomski sistem zemlje“. Da pojasnimo: bilo je trenutaka u kojima su „izrabljivani“ radnici Najkija, u siromašnim zemljama u kojima je Najki osnovao fabrike, zarađivali više nego doktori.

Najtovo još šire viđenje, sa ekonomskog stanovišta, jeste da je „jedini odgovor“ na rešenje problema siromaštva „otvaranje novih radnih mesta. U velikom broju.“ Svetski uspeh koji je kompanija dostigla je nesumnjiv rival siromaštvu, mada Najt istovremeno pokajnički piše o tri intervala, u periodu od deset godina, u kojima je bio prinuđen da otpusti više od 15.000 zaposlenih. A sada zamislite da Najki i njegovi vlasnici plaćaju nižu stopu poreza. Možda neki od trenutaka masovnog otpuštanja zaposlenih ne bi bio toliko nužan. Da pređemo na stvar, država može da oporezuje i troši na budžet samo onoliko koliko kompanije i individualni investitori imaju manje novca da utroše na postojeće plate, zajedno sa ekspanzijom. Suprotno mišljenju koje dele vladajuća elita i oni koji omogućavaju ovakav sistem, državni budžet opstaje nauštrb poslovnih prilika i povećanja plata. Nažalost, ne postoji besplatan obrok. Vlada je skupocen ručak koji plaćamo mi – radnici.

Još jedna stvar na temu državnog budžeta – savremena stanovišta stručnih ekonomista zauzimaju besmislen stav da državni budžet ima neverovatan uticaj na prosperitet. Ti koji zastupaju ovakvo viđenje skoro se jednoglasno slažu da je preterano pražnjenje državne kase koje se dogodilo za vreme Drugog svetskog rata spasilo svetsku ekonomiju, a naročito ekonomsku situaciju SAD. Najtova knjiga osporava te besmislice.

Najt potpisuje mišljenje koje Frederik Bastija ima o ratu. Za one koje nisu upoznati sa stavom Frederika Bastije, Najt se takođe slaže sa stanovištem Džozefa Kenedija da je „rat loš po biznis“. I to je istina. Rat služi da razori bogatstvo, služi kao sredstvo za uništavanje ljudskih resursa koji upravljaju svim procesima stvaranja bogatstva. Ako sagledamo Evropu i Japan (Najtov opis Tokija tokom šezdesetih nakon bombardovanja u knjizi „Umetnost pobede“ izaziva i tugu i jezu), zamislite samo koliko bi danas bili prosperitetni, ali i SAD, kada bi zanemarili sve dragocene živote koji su izgubljeni u ratu.

Kako Najt, pod uticajem Frederika Bastije, smatra: „Kad roba ne prelazi granice, prelaze ih vojske.“ Da li slušate predsedniče Tramp? Kada pročitate „Umetnost pobede“ poželećete da Tramp preklinje Najta da razgovora sa njim. Najt je „prezirao“ Vijetnamski rat i generalno prezire rat. To je zbog toga što je on u biti humanista, ali svakako i zbog toga što je rat loš po biznis. Kada pucamo jedini na druge, takva razmena ne utiče na uzajamni razvoj i poboljšanje. Najt zastupa ispravan stav da što je svet bolje povezan trgovinskim vezama, to se nalazi u mirnijem stanju. Kako je to dalje objasnio: „Zato sam se, progonjen nesrećom Vijetnamskog rata, zakleo da će Najki jednog dana imati svoju fabriku u Sajgonu.“ Najtova priča nije samo priča o stvaranju jednog od najvećih svetskih brendova. Dovodeći svoju kompaniju u proces globalizacije iz nužde, istovremeno je promovisao mir u svetu. Ako širom sveta trgujemo sa pojedincima, ratovi koji ubijaju te trgovinske partnere postaju poprilično skupi.

Državane uprave često strahuju od kompanija koje postanu ogromne i „moćne ili uticajne“. One se ograđuju zakonima protiv sprečavanja konkurencije kako bi se suprotstavile onima kojima ne veruju ili koje ne razumeju. Najtova priča obelodanjuje neverovatno ludilo ovog čudnog pravnog sistema koji sputava i potkopava ekonomiju. Zaista, Najt je svoje ideje o osnivanju kompanije koja se bavi proizvodnjom obuće (patika za trčanje) predstavio tokom pohađanja poslovne škole na Stanfordu. Odgovor najuglednijih kolega na masteru poslovnih studija je bio muk. Kako se Najt priseća: „Niko [od studenta] nije postavio ni jedno jedino pitanje. Dočekali su moje strastveno zanimanje, energičnost i uložen trud, umornim zevanjem i odsutnim pogledima.“ Isto kao što su i izvori za finansiranje, što je trajalo godinama i godinama. Čak je i njegov rođeni otac smatrao da se „izmotava“.

Ono što zakon protiv sprečavanja konkurencije implicira jeste da sadašnjost može da predvidi budućnost, ali to nije slučaj. Malo njih je ozbiljno shvatilo Najta; najmanje od svih je to učinio tadašnji najuspešniji brend – Adidas. U Najtovom slučaju, čovek za čiju kompaniju su Majkl Džordan, Bo Džekson i Tajger Vuds potpisali veoma unosne ugovore za saradnju, koji je predvideo NBA karijeru Medžika Džonsona, a godinama kasnije Rajana Lifa smatrao većim potencijalom za uspešnu karijeru od Pejtona Meninga. Od tada, Najki je premašio uspeh Adidasa, ali istorija nam ukazuje na to da će neka kompanija koja se bavi proizvodnjom sportske odeće i obuće jednog dana premašiti uspeh Najkija. Nepopravljivo tupave posledice uvođenja zakona protiv sprečavanja konkurencije su još više rasvetljene u ovoj autobiografiji.

Što se tiče ranih stadijuma finansiranje njegove kompanije, Najt se borio sa lokalnom bankom First nešenel u Oregonu. Seća se da se tada banke, uključujući i ovu, nisu izlagale bilo kakvom riziku. „Ni po koju cenu nisu želele da se desi da nadrasteš balans gotovine.“ Od tada se nije promenilo mnogo toga. Najt nas informiše i o tome da u doba kada je osnovao Blu ribon, 26 od 27 kompanija je propalo. S obzirom na to da su banke bile i i dalje jesu upletene u proces pozajmice novca, male kompanije koje su imale želju da razviju svoj biznis bile su najgori izbor zato što je većina propadala. Najtovi memoari će još jednom dokazati da državni budžet nema preveliki uticaj na ekonomski porast. Vrlo dinamična finansiranja, koja pokreću najveći broj svetskih dinamičnih ekonomskih procesa, ne potiču iz banaka.

Predsednik Tramp i većina njegovih savetnika za ekonomiju nam redovno saopštavaju kako nas Kina, Japan, Meksiko i druge strane države „praše po turu“. Ova teorija je smešna. Da uzmemo da je trgovina dobrovoljni čin koji se obavlja između individua koje su postigle saglasnost, i koje kao individue mogu da uvoze onoliko koliko same imaju mogućnosti da izvezu. Trgovina je proces koji se odvija u dva smera. Najt je dobro upoznat sa tom činjenicom. Kao što je negde na početku ovog teksta navedeno, globalna trgovina je ta koja je omogućila Najkijev uspeh.

Da ne zaboravimo, Najt je prvih osamnaest godina rukovodio kompanijom brinući svakodnevno o tome da će propasti ukoliko ne bude dovoljno novca. To je bitno zbog toga što je Najt otvoreno trošio ograničena sredstva svoje kompanije putujući u druge krajeve sveta kako bi pronašao fabrike koje će proizvoditi njegove patike. To ne bi radio da je proizvodnja bila moguća u okviru SAD.

Ono što možemo primetiti jeste da je Najki došao u Kinu prilično rano, još osamdesetih godina, dok je Kina još uvek bila izrazito siromašna zemlja. Danas se Najki patike najviše proizvode u Kini, više negdo bilo gde drugde na svetu. Ta činjenica, bez sumnje, vređa Trampa, Pitera Navara i ostale ekonomski nepismene članove Trampove administracije, dok Najt dodaje da je Kina „naše [Najkijevo] drugo po velični tržište.“

Gore navedeno je ono što pristalice protekcionizma često ne razumeju kada se radi o slobodnom tržištu. Pojedinci su onoliko prodavci koliko su i kupci, ili, onoliko su uvoznici koliko su i izvoznici. Kina je ogromno tržište za Najkijeve proizvode upravo zato što su SAD ogromno tržište za Najkijevu robu koja je proizvedena u Kini. Trgovina se odvija u dva smera, dok uporedo poboljšava stil života. Kako Najt to sam kaže: „Od međunarodne razmene dobara, od trgovine uvek koristi imaju obe strane.“ Ne može se dovoljno puta istaći koliko je važna knjiga „Umetnost pobede“, za svakog nastavnika, ekonomistu ili političara unutar SAD, ali i širom planete.

Ono što je zanimljivo za trgovinu je to da je novac samo pomoćno sredstvo, ili način da se kapital progura kao buduća investicija. Najt je vrlo svestan te činjenice, i moja malenkost bi rado i redovno slušala njegova predavanja. Najt intuitivno spoznaje ono što je Adam Smit primetio još u 18. veku, a to je da „jedina upotrebna vrednost novca leži u tome da cirkuliše posredstvom potrošne robe.“ Novac olakšava proces trgovine koji je uvek od koristi za obe strane. Primetno je da je svoje prve dane kao „pobednik“ Najt proveo u Japanu, na mestu gde se njegova obuća proizvodila. To se zakomplikovalo Niksonovim proglasom o ukidanju zlatne podloge iz 1971. godine što je dovelo do toga da sve svetske valute koje su obračunavane u odnosu na zlato pređu na dolar. Jen, čija je vrednost do tada obračunavana u odnosu na dolar, iznenada nije imao nikakav okvir. Najt ovaj scenario dočarava: „...odnos jena prema dolaru bio promenljiv kao vreme. Svakog dana drugačiji. Što je za posledicu imalo da niko od onih koji su poslovali s Japanom nije mogao ništa da planira. Ostale su zabeležene reči predsednika upravnog odbora Sonija: ’To je kao da igrate golf, a pravila se menjaju na svakoj rupi.’“

Čitaoci će reagovati na Najtovo pripovedanje o „plutajućem“ novcu u smilu „da nije nešto izostavio?“, i još jednom treba da se zapitamo, da li on može da govori o užasima koje novac sa sobom povlači a da nam ne pruži definicije? Najt ih je proživeo, a nesigurnost koju je promenljiv kurs jena sa sobom povlačio, opisao je kao nešto što je „zagorčavalo život svakoj kompaniji koja je veći deo svoje proizvodnje imala u Japanu“. Iako Japanci mudro nisu srozali vrednost jena, kao što su Nikson i Karter uspeli da učine sa dolarom tokom sedamdesetih godina, oscilacije u promenama vrednosti valute učinile su da poslovanje u toj zemlji bude skoro neizvodljivo. Što je potpuno logično. Kako neko da nastavi poslovanje ako prihodi (bilo da su u jenima, dolarima, evrima, funtama, francima, itd.) tog poslovanja stalno menjaju vrednost? Nestabilnost valute pospešuje neizvesnost, pogotovo kada se ostvaraju znatni troškovi zahvaljujući tome što su ljudski resursi i njihov talenat proćerdani. Svaka stranica Najtove knjige je beskrajno zanimljiva, i bez trunke preterivanja, smatram da bi trebalo da proširi svoje memoare i iznese svoja iskustva u poslovanju o oporezivanju, propisima, trgovini i monetarnoj politici.

Zašto je Najt uspeo? Teško je tačno reći. Priznaje da je izuzetno takmičarski nastrojen, ne skriva da su njegova deca ispaštala zbog posvećenosti njegovom „trećem detetu“ time što im nije posvećivao dovoljno vremena kao otac, da je hrabar i vizionar, itd. Sve to ima smisla, ali takođe nije mogla da mu škodi činjenica to što je bio uporan u tome da prebrodi sve nedaće koje su ga snašle. S tim na umu, stalno nam se govori da je diskriminacija loša stvar, da obeshrabruje one koji inače poseduju talenat. Zbilja? Od većine uspešnih preduzetnika se može čuti da su bili autsajderi, često diskriminisani, to je gotovo pravilo. Upravo zbog toga što ne rade ništa po pravilima, često ih ljudi ne shvataju ozbiljno. Takva diskriminacija njih zapravo pokreće. Kako se Najt priseća zaposlenih u ranim fazama Najkija: „Svako od nas bio je neshvaćen, potcenjen, odbačen. Ignorisani od šefova, prezreni, odbačeni od društva, bilo smo oni koje je sreća zaobilazila, oni prema kojima je sudbina bila škrta kad su deljeni fizički izgled i predispozicije. Svi smo bili motivisani ranim neuspesima.“ Tako je!

Eto, ukoliko čitaoci žele bolje da razumeju nekog ko nikada nije bio shvaćen, a možda i šta je to što ga pokreće i motiviše, obavezno moraju pročitati spektakularne memoare Fila Najta. Bolje će razumeti proces trgovine i glavna zaduženja jednog preduzetnika, a nakon toga nikada neće pročitati neki ekonomski izveštaj a da ga ne razumeju, prosto zato što Najtova fenomenalna knjiga (koja se ne ispušta iz ruku) objašnjava ekonomske procese bolje od bilo kog stručnjaka za ekonomiju. A ja se samo nadam da će Fil Najt izdvojiti još vremena da nam objasni šta je sve radio i video. Jer tako ćemo bolje razumeti apsolutno sve što nas okružuje.

Autor: Džon Temni
Izvor: realclearmarkets.com
Prevod: Aleksandra Branković