Istina o listama bestselera Njujork tajmsa i Volstrit džornala

Prema većini standarda, ja sam novajlija u izdavačkoj industriji. Prošlo je svega osam godina otkako sam prvi put učestvovao u promociji neke knjige, ali u međuvremenu sam sarađivao sa stotinama autora i imao prilike da se upoznam sa svim mogućim aspektima marketinških kampanja. Bavio sam se odnosima sa javnošću, koordinacijom, izradom veb prezentacija, postao ekspert za komunikaciju preko društvenih mreža itd.



Upoznavanje sa listama bestselera Njujork tajmsa i Volstrit džornala sastavni je deo mog posla.

Učestvovao sam u lansiranju dve knjige koje su zauzimale prvo mesto na Tajmsovoj listi, kao i nekoliko onih koje su se probile među pet prvoplasiranih. U jednom trenutku sam imao čak pet klijenata čije su se knjige istovremeno nalazile na tom prestižnom spisku. Iako listu Volstrit džornala ne pratim sa podjednakom pažnjom, znam da se na njoj često nalaze hitovi u čijem sam objavljivanju učestvovao.

Trenutno radim na nekoliko promotivnih kampanja – neke privodimo kraju, a neke pripremamo za drugu polovinu godine – i u poslednje vreme često razmišljam o načinu formiranja lista najprodavanijih knjiga, koje se pojavljuju u ovim cenjenim publikacijama.

Pokušaću da vam, na osnovu sopstvenog i iskustva svojih klijenata i kolega iz izdavaštva, predočim ono što znam o njihovom nastanku i ponudim nekoliko saveta onima čija je životna ambicija da jednog dana postanu autori bestselera.

Zašto su liste bestselera važne?

Nepobitna je činjenica da liste bestselera polako gube na relevantnosti. Danas na svakom koraku možemo sresti pisce koji, uprkos tome što nikada nisu dospeli na liste Njujork tajmsa i Volstrit džornala, prodaju na hiljade primeraka svojih knjiga i imaju horde obožavalaca. Većini nas je ipak jasno da se onima čija knjiga ponese titulu Tajmsovog ili Džornalovog bestselera smeši veoma lepa budućnost.

Budući da ove liste u izdavačkoj industriji još uvek uživaju veliko poštovanje, čak i najkraći boravak na jednoj od njih može značajno uticati na visinu avansa koji autor može da očekuje prilikom potpisivanja svakog sledećeg ugovora.

Ako spadate među autore publicistike, naročito ako pišete knjige posvećene biznisu, bestseler će vam obezbediti više ponuda za predavanja, veće konsultantske honorare, izraženije prisustvo u medijima i bolju reputaciju. Ne treba, naravno, zanemariti ni veće prihode od prodaje. Ako je vaša knjiga bestseler, biće bolje promovisana i dobiće više prostora u knjižarama. Ovde imamo posla sa dobro organizovanim, samoodrživim sistemom.

Liste bestselera donose vam i više pojavljivanja u javnosti. Autori Tajmsovih bestselera su miljenici medija. Budimo iskreni: to je prilično kul.

U svakom slučaju, najvažnije je zapamtiti sledeće: Tajmsov ili Džornalov bestseler = više novca za pisce, izdavače i agente.



Šta je zapravo bestseler?

Ako ovo pitanje postavite prolazniku na ulici – nekome ko nema uvid u zakulisne radnje – verovatno će vam odgovoriti da je reč o najprodavanijoj knjizi.

Kako naivan odgovor.

Potrudiću se da vam ukratko opišem kako stvari zaista funkcionišu.

Lista bestselera Volstrit džornala

Volstrit džornal kreira svoju listu na osnovu podataka koje dobija od BukSkena, ogranka statističke agencije Nilsen. Uopšteno govoreći, ako prodate najviše knjiga u određenoj kategoriji, naći ćete se na prvom mestu Džornalove liste za tu kategoriju. Logično, zar ne? Morate, međutim, imati u vidu činjenicu da BukSken ne prati sve prodaje. Oni ne obrađuju podatke iz velikih trgovinskih lanaca, što možda i nije toliko važno, ali ne prate ni prodaju na platformama za smoobjavljivanje (CreateSpace i sl.) koje su od presudnog značaja za hiljade autora.

Možemo ipak zaključiti da je BukSken najpouzdaniji izvor podataka i da prijavljuje između 75% i 80% prodaja – u zavisnosti od toga sa kim razgovarate.

Lista bestselera Njujork tajmsa

Sada stižemo do zagonetke umotane u misteriju, zapakovane u enigmu.

Njujork tajms ljubomorno čuva tajnu procesa izbora knjiga za svoju listu. Poznato je da se služe podacima sa prodajnih mesta širom zemlje, ali niko izvan organizacije ne zna o kojim je knjižarama zapravo reč. Kada dobiju podatke, mudraci iz redakcije ih pomno proučavaju i donose odluku o tome ko će se naći na listi.

Priča se da je ovakav pristup izabran kako bi se izbegli spoljni uticaji, što je u neku ruku ispravno. Ali izabran je i zbog toga kako bi Njujork tajms bio taj koji odlučuje kome će se uključivanjem na listu pokloniti dodatni kredibilitet.

Sigurno nisam jedini koji u takvom sistemu vidi potencijalni problem.

Ne zaboravite: Njujork tajms i Volstrit džornal = više novca.

Dakle, mala grupa ljudi proučava probrane podatke i odlučuje ko je dostojan titule „Njujork tajmsovog betselera“. U ovom trenutku prilično smo daleko od „najprodavanije knjige“. Postavili smo temelj, a sada slede neki od zaista neobičnih detalja.



Koga voli Njujork tajms?

Moj prijatelj koji ima pristup nedeljnim podacima BukSkena odlučio je prošle godine da uporedi njihove cifre sa Tajmsovom listom kako bi utvrdio ima li nekakvih zanimljivosti.

Pošto zaposleni u Tajmsu samostalno odlučuju o sastavu liste, želeo je pre svega da otkrije ima li u njihovom izboru tragova pristrasnosti.

Ovo su zaključci do kojih je došao:
 

​I još nešto:

Zašto postoje zasebne liste za štampana i digitalna izdanja?

To izluđuje pisce. Učestvovao sam u objavljivanju naslova koji su prema broju prodatih primeraka više nego zaslužili da se nađu na listama bestselera, ali pošto se radilo o ukupnom broju, a ne o jednoj od pomenutih kategorija, nisu ispunjavali kriterijum. Kakav zastareo pristup. Kakve veze ima da li sam kupio papirnu knjigu ili u digitalnoj formi? Kupio sam je. Smatrao sam da je vredi platiti. Tvorci Tajmsove i Džornalove liste iz nekog razloga veruju da je prodaja papirne verzije vrednija od prodaje digitalne.

Kako „oprati“ podatke o prodaji knjige?

Moram ipak biti fer prema sastavljačima lista. Postoji bar jedan dobar razlog zbog koga su primorani da izmišljaju gomile neobičnih pravila. Svet je, naime, pun onih koji pokušavaju da „nadmudre sistem“. Ako sam, recimo, veoma bogat i pritom sam napisao knjigu, šta me sprečava da kupim 20 hiljada primeraka sopstvene knjige i tako obezbedim sebi mesto na listi?

Mislim da ćemo se svi složiti da, iako želimo da nas liste bestselera upoznaju sa najprodavanijim naslovima, ne želimo da pojedincima bude omogućeno da sebi kupe ulaznicu u odabrano društvo. Zato autori lista neprestano smišljaju načine da se zaštite od prevare.

Do čega onda dolazi? Jednostavno je: na sve strane počinju da niču „perači knjiga“. A kako funkcioniše „pranje knjiga“?

Dozvolite da objasnim:
 

Uveravam vas da ovo nisam izmislio. Oslanjam se na dva izvora: članak iz samog Volstrit džornala i reč insajdera koji je jedno vreme radio u firmi za pranje i koji mi je detaljno objasnio ceo proces.

Šta je sa kupovinom na veliko?

Došli smo do „sive zone“. Mislim da se do sada možemo složiti oko dva zaključka:
 

Šta ako neko od vaših klijenata želi da održite predavanje u njegovoj firmi i želi da kupi po jedan primerak za svakog od 108 zaposlenih? Da li je to kupovina 108 zasebnih primeraka ili jedna kupovina na veliko?

Šta ako neka asocijacija želi da kupi po jedan primerak za svaku od svojih podružnica širom zemlje? Neke od njih imaju podružnice u više od sto gradova u Sjedinjenim Državama. Da li je to nekoliko stotina individualnih primeraka ili jedna kupovina na veliko?

Šta ako neko želi da kupi deset primeraka vaše knjige kao božićni poklon za porodicu i prijatelje?

Šta ako kompanija želi da kupi hiljadu primeraka koje će poklanjati svojim novim klijentima u naredne dve godine?

Da li su to pojedinačne kupovine ili jedna kupovina na veliko?

Situacija postaje zamršena jer svako od tih ljudi dobija samo jedan primerak knjige. Naravno, postoje oni koji je neće pročitati, ali većina nas na policama ima knjige koje nikada nije otvorila.

Postoji više različitih odgovora na ova pitanja.

Ako sam pažljivo negovao bazu obožavalaca ili klijenata koji će kupiti primerke moje knjige, to bi trebalo da se isplati, zar ne? Ali ako ja, kao autor, krenem da po knjižarama kupujem gomile od 50 ili 100 primeraka svoje knjige, to verovatno ne bi trebalo da se računa.

To je jedan od ozbiljnih razloga da se sastavljači lista bestselera zabrinu. Veoma je teško nadzirati prodaju. Šta biste vi učinili?



Moć novca

Postoji još jedan način da se na listu bestselera stigne zahvaljujući isključivo sirovoj moći novca.

Pre nekoliko godina bio sam angažovan u jednoj promotivnoj kampanji. Pre objavljivanja knjige, učestvovao sam u nekoliko telefonskih konferencijskih razgovora o strategiji za probijanje na liste Tajmsa i Džornala.

Evo šta je dotični autor uradio kako bi ostvario svoj san:
 

Da li je upalilo? Jeste. Knjiga se po objavljivanju našla na listama Tajmsa i Džornala. Sledeće nedelje je, naravno, nestala sa njih i niko je više nije video. U prvoj nedelji prodato je 95% tiraža. Pisac knjige će do kraja života biti poznat kao „autor sa liste bestselera Njujork tajmsa“.

Njujork tajms i Volstrit džornal = više novca.

Kvalitetni i vredni pisci izvlače deblji kraj

U trenutku kada ovo pišem, sistem izbora bestselera se transformiše.

Razgovarao sam sa predstavnicima dvaju velikih izdavačkih kuća i niko od njih nije bio u stanju da mi objasni kako funkcioniše proces prijave knjiga i koje od njih mogu dospeti na listu. Ne mogu da objasne jer ne znaju.

Ne znaju zato što sastavljači lista menjaju pravila i pritom nikoga ne obaveštavaju. Džornal je očigledno pooštrio pravila za kupovinu na veliko. Jedan naslov je nedavno navodno zabeležio dovoljno individualnih prodaja da bi se našao na listi, ali je sa nje izbačen jer je istovremeno registrovan i značajan broj prodaja na veliko.

To, naravno, nema nikakvog smisla, ali sastavljači liste su ti koji donose konačnu odluku.

Jedan od mojih autora je veoma dugo vredno radio na uspostavljanju dobrog odnosa sa svojim klijentima i oni su sada zainteresovani da njegovu novu knjigu kupe na veliko. Otkako smo saznali za nova pravila, nismo sigurni šta da radimo. Odobrimo li prodaju, rizkujemo status knjige.

Autor je uložio mnogo truda kako bi obezbedio uspeh i dobio šansu da se nađe na nekoj prestižnoj listi, a ispostaviće se da je sve bilo uzalud.

Vaša knjiga nije „dovoljno dobra“

Knjiga „Prašina“ pisca Hjua Hauija debitovala je na sedmom mestu liste bestselera Njujork tajmsa. Sa 50.000 prodatih primeraka bila je daleko ispred bolje plasiranih konkurenata, ali to joj nije pomoglo.

Zašto?

Fantastično pitanje. Oni koji donose odluku o tome koja knjiga je najprodavanija (uviđate li kontradikciju?) navodno su smatrali da „Prašina“ nije dovoljno dobra.

To je problem sa kojim se suočavamo kada grupa anonimnih ljudi subjektivno procenjuje objektivne podatke. Stvarne cifre ne igraju nikakvu ulogu.



Vaša knjiga nije kupljena u „kul knjižari“

Njujork tajms prikuplja podatke sa raznih prodajnih mesta širom zemlje i procenjuje prodaju na osnovu „lokacije na kojoj je knjiga kupljena“.

Šta to znači?

To znači da se vaša narudžbina na sajtu Amazona računa drugačije od kupovine iste knjige u nekoj nezavisnoj knjižari.

Da li je uopšte potrebno komentarisati ovu besmislicu i kolika šteta se time nanosi i piscima i čitaocima?

Nekoliko reči za kraj

Ima li rešenja za ovaj problem?

Da, Njujork tajms i Volstrit džornal = više novca. Teško je ignorisati ovu činjenicu, ali moramo pokušati. Jedini način da se izborimo jeste da prestanemo da brinemo o listama bestselera.

Dragi pisci, u ovom trenutku ne postoji način da utičete na situaciju i zato bi najbolje bilo da prestanete da im pridajete toliki značaj.

Koncentrišite se na čitaoce.

Potrudite se da im knjiga bude dostupna u knjižarama i na sajtovima koji se bave prodajom, i to u svim formatima. Olakšajte im pristup knjizi i obezbedite prijatno čitalačko iskustvo.

Ne dozvolite da liste bestselera budu vaša mušterija, neka to budu čitaoci – ljudi za koje pišete.
 
Autor: Tim Grol
Izvor: observer.com
Prevod: Jelena Tanasković